Le livre d’Helen Phillips, « Hum », se déroule dans un futur proche dystopique, dans une ville souffrant des effets du dérèglement climatique et d’une qualité de l’air déplorable. Des robots (les Hums) ne cessent d’imposer des messages publicitaires au cours des conversations, des réunions et même lors de l’exécution de procédures médicales.

Les Hums servent de supports pour ces messages publicitaires, qui portent souvent sur des produits tels que des cosmétiques, des sucreries ou tout élément susceptible d’être pertinent lors des échanges avec les humains. Cette publicité est mal dissimulée et se confond avec des sentiments se penchant vers le bien-être, convaincant les gens qu’ils seront bien davantage mieux s’ils procèdent à un achat.

Bien que le roman soit futuriste, la manière insidieuse dont la publicité imprègne le quotidien fait écho à la façon dont les publicités envahissent notre monde actuel. Et ces publicités contribuent directement à aggraver le climat futur décrit par Phillips dans son ouvrage.

Dès l’été 2026, l’Europe avait enregistré une augmentation de 57 % des incendies de forêt en seulement quatre ans, l’Europe de l’Ouest enregistrant les mois de juin et juillet les plus chauds jamais enregistrés. Nous sommes confrontés à des sécheresses et des inondations, ainsi qu’à des hausses prévues des coûts alimentaires ou même à des pénuries alimentaires chroniques — et ce avant les effets supplémentaires attendus d’un fort El Niño plus tard cette année.

Vols fréquents et burgers plus imposants

Une partie de ce dérèglement climatique est alimentée par une surconsommation dans les pays plus riches, en particulier de produits à forte empreinte carbone — pour lesquels la publicité peut jouer un rôle. Des recherches montrent que les publicités poussent les citoyens à consommer environ un tiers de biens et services en plus, par rapport à ce qu’ils pourraient acheter autrement.

Pourtant, en dépit du lien évident entre la promotion de comportements à forte empreinte carbone et le dérèglement climatique, peu de régulation publicitaire existe au Royaume‑Uni. Prenons l’exemple des trajets aériens fréquents, l’une des activités les plus émettrices de carbone auxquelles nous participons.

La dernière campagne publicitaire d’EasyJet s’intitule « Drop Everything ». Elle encourage les consommateurs à réserver des vols bon marché partant dans les prochaines 48 heures pour des escapades courtes ou le week-end. Plutôt que de promouvoir une destination précise, « Drop Everything » promeut un état d’esprit qui encourage une consommation aveugle de voyages en avion. Les publicités ont été affichées sur des panneaux publicitaires avec des slogans créatifs, ainsi que sur les médias numériques et à travers des campagnes d’influence.

Dans l’ensemble, les chiffres de trafic aérien augmentent. L’Autorité britannique de l’aviation civile a enregistré le plus grand nombre de passagers britanniques au premier trimestre 2026 (plus de 61 millions, battant les records antérieurs pour les voyages entre janvier et mars). Il semble que nous ne faisons toujours pas le lien entre voler et le climat qui se dégrade.

Et qu’en est-il de la consommation de viande ? Les scientifiques préconisent de réduire la consommation de viande, en particulier de bœuf qui affiche l’empreinte carbone la plus élevée de presque tous les aliments. Or les publicités de McDonald’s se multiplient, contribuant à en faire l’une des ventes les plus importantes de burgers à base de bœuf dans les chaînes de restauration rapide. En 2024, le budget publicitaire extérieur de McDonald’s au Royaume‑Uni est passé à 86 millions de livres, soit une hausse de 71 % par rapport aux années précédentes.

Petite part pour la durabilité

Alors que plus de la moitié des professionnels de la publicité au Royaume-Uni se disent de plus en plus mal à l’aise face à leur métier et ses effets sur la crise climatique, les organes professionnels qui dirigent le secteur préfèrent mettre l’accent sur la croissance que la publicité apporte.

Au cours des trois premiers mois de 2026, ils ont affirmé que les dépenses publicitaires au Royaume‑Uni avaient augmenté de 9,3 %, atteignant un total de 11,7 milliards de livres pour ce trimestre, alimentant la consommation et la croissance du marché.

Mais combien de ces publicités promeuvent réellement des biens et services à faible émission ? Le Sustainable Ads Tracker de Kantar indique que la part des publicités comportant un message de durabilité en 2026 est d’environ 4,3 %. C’est terriblement faible, et une grande partie de ce contenu reprend des messages qui promeuvent le recyclage.

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De plus, l’industrie publicitaire continue de produire sans répit des publicités pour les grandes sociétés pétrolières et gazières qui alimentent le dérèglement climatique. Ces publicités passent de justesse les codes de publicité de l’Advertising Standards Authority, permettant le greenwashing des marques les plus polluantes du monde.

Il n’existe pratiquement aucun leadership des organismes professionnels britanniques, probablement parce qu’ils sont directement financés par les marques et les annonceurs eux‑mêmes. Ils pratiquent essentiellement un « silence-publicité » — recherchant une croissance indiscriminée et orientant l’attention vers leurs prix de durabilité, tout en niant de manière ambiguë que les publicités entraînent une consommation plus élevée dans l’ensemble.

Brisons le silence publicitaire

Que reste-t-il lorsque nous sommes soumis à des centaines, voire des milliers, de messages publicitaires persuasifs chaque jour, qui soutiennent des modes de vie à forte empreinte carbone ? La plupart des professionnels de la publicité ne parviennent pas à s’opposer à cette logique sur leur lieu de travail, souvent en raison de la menace de perdre leur emploi. Les organes professionnels de la publicité ne prennent pas les devants, car ils travaillent au service des grandes marques et des annonceurs.

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Alors, qui peut pousser les changements dont nous avons besoin ? Les citoyens.

En faisant pression sur nos responsables municipaux et nos gouvernements, nous pouvons imposer des restrictions, comme l’interdiction des aliments malsains à la télévision avant 21h au Royaume‑Uni. En soutenant les efforts d’organisations telles qu’Ad Free Cities et d’autres, nous pouvons aider à obtenir des interdictions de la publicité extérieure pour les combustibles fossiles, l’aviation, la viande et même les plastiques à usage unique dans des villes et régions telles qu’Amsterdam, La Haye, Édimbourg, Florence, Uppsala et bien d’autres encore.

Si nous sommes sérieux au sujet du climat et de la manière d’enrayer les grandes marques mondiales qui nous imposent leurs produits à forte empreinte carbone, alors les restrictions publicitaires représentent l’un des meilleurs moyens d’y parvenir. Si nous ne voulons pas d’un monde comme celui décrit par Phillips dans son livre, il nous faut faire entendre nos voix au-dessus du brouhaha publicitaire.