« L’atmosphère envers les immigrés est la pire qu’elle n’ait jamais été, et les gens disent qu’ils ne savent pas pourquoi. Mais nous savons pourquoi. »
Michael est cadre supérieur dans l’industrie publicitaire mondiale. Il a bâti une carrière internationale extrêmement couronnée de succès, tissé des liens avec des clients glamour disposant de budgets publicitaires d’un million de dollars et géré des partenariats qui ont rapporté une manne financière considérable aux géants de la tech.
En parallèle, il a observé avec consternation que des proches aux États-Unis étaient de plus en plus exposés au racisme et à la haine, en partie enracinés dans la désinformation.
Michael est convaincu que son secteur finance une telle haine en autorisant la diffusion de publicités à côté de contenus en ligne véhiculant des récits racistes, homophobes ou misogynes. Il fait partie d’un groupe d’informateurs publicitaires appelant leur industrie à exiger un changement de la part des grandes entreprises technologiques qui gèrent les réseaux sociaux.
Michael et ses confrères lanceurs d’alerte publicitaires ont été réunis par Inside Track, une organisation caritative britannique qui crée des groupes de pairs confidentiels de professionnels éminents issus d’industries puissantes afin de mettre en lumière et de modifier des cultures, des normes et des incitations nuisibles.
« Pendant des années, l’industrie publicitaire a dit au gouvernement et à ses clients que financer la haine était soit inévitable, soit maîtrisé, soit quelque chose sur lequel elle n’avait aucune influence », a déclaré Nisreen Shahin, directrice d’Inside Track.
Leurs appels au changement interviennent à un moment où de nouvelles recherches menées par le Global Disinformation Index (GDI), une organisation à but non lucratif visant à réduire la propagation de la désinformation en ligne, révèlent les profits énormes tirés des vidéos encourageant la haine envers les personnes marginalisées.
Les chercheurs de la GDI ont analysé 100 chaînes YouTube produisant du contenu haineux et bigot, et ont constaté qu’elles « sont sur la voie de générer environ 13,3 millions de dollars de revenus publicitaires en 2026 ». L’équipe a également révélé que YouTube récoltait d’importants profits, conservant environ 6 millions de dollars issus des publicités placées sur du contenu haineux.
« Les vidéos les plus lucratives ciblent les migrants, les musulmans et les communautés noires, souvent les trois à la fois », selon l’étude, qui a utilisé de grands modèles linguistiques pour analyser le sentiment des vidéos sur ces chaînes.
YouTube applique des critères élevés pour classifier le contenu comme discours haineux. « Une grande partie » du contenu que la GDI a catégorisé comme haineux est autorisée et monétisée selon la définition propre de YouTube du discours haineux, qui se concentre sur la « promotion de la violence ou de la haine ». Cette définition, explique Clare Melford, directrice générale de la GDI, signifie que des groupes de personnes, y compris les musulmans ou les migrants, peuvent être décrits à répétition de manière dénigrante – comme des criminels ou comme une menace – mais à moins qu’il n’existe une incitation explicite à la violence, YouTube est peu susceptible de retirer le contenu ou de démonétiser.
« Nous soutenons YouTube en ne retirant pas le contenu à moins qu’il soit explicitement illégal, mais la monétisation est un privilège et non un droit », a-t-elle déclaré, « et les annonceurs méritent le contrôle sur le fait que leurs publicités apparaissent à côté d’un contenu qui dénigre un ensemble entier de personnes. »
La GDI a identifié une chaîne de podcast basée au Royaume‑Uni qui associe le mouvement LGBTQIA+ et le Coran au terrorisme, ce qui pourrait enfreindre les règles propres à YouTube mais demeure monétisée par la plateforme. La GDI estime que la chaîne gagne environ 23 000 dollars par an grâce aux revenus publicitaires, en plus de générer environ 19 000 dollars pour YouTube.
« YouTube a déjà rédigé des règles contre ce contenu, et il a le pouvoir d’arrêter de le financer », a déclaré Melford. « Ce que personne en dehors de YouTube ne peut voir, c’est si ces règles sont réellement appliquées. »
En 2017, le propriétaire de YouTube, Google, a connu un tournant lorsque une enquête du Times a révélé que des entreprises comme Mercedes‑Benz et Argos « finançaient involontairement le terrorisme » lorsque leurs publicités apparaissaient à côté de vidéos extrémistes sur YouTube. Des marques majeures, dont Verizon et Walmart, ont retiré leurs publicités de la plateforme de partage de vidéos en ligne, et Google a perdu des millions de dollars.
Google s’est publiquement excusé et a promis de donner davantage de contrôle sur l’endroit où leurs publicités apparaissent. Il a ensuite dévoilé une politique de harcèlement plus stricte, qui a introduit des pénalités spécifiques et constituées visant les créateurs qui « s’approchent » ou violent à répétition les règles. Ces changements ont été une avancée, selon Melford, mais ils n’ont pas offert une transparence totale sur l’endroit où apparaissent les publicités.
Les annonceurs disposent souvent d’un contrôle limité sur l’endroit où leurs publicités apparaissent sur des sites de réseaux sociaux tels que YouTube, Facebook et X, et ils ignorent peut-être qu’ils financent des contenus visant des groupes marginalisés. Mais comme ces plateformes tirent la majorité de leurs revenus de la publicité, Michael estime que l’industrie publicitaire a la responsabilité d’exiger des garanties ou de retirer leur soutien.
Depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche l’année dernière, toutes les plateformes sociales gérées par des entreprises technologiques américaines ont rétropédalé sur leurs engagements en matière de confiance et de sécurité, tandis que nombre d’entre elles ont modifié leurs politiques de modération du contenu, et abandonné leurs engagements en matière de vérification des faits.
« Je pense que nous venons tout juste de voir une reversal au cours des dernières années », a déclaré Michael. « Au cours des dernières années, il n’y a eu aucun effort coordonné des annonceurs pour dire : “hé, nous allons arrêter de dépenser si vous ne réglez pas cela” ».
« Ils se sont volontiers lavé les mains de la responsabilité de maîtriser cette situation, et nous avons continué à dépenser exactement autant d’argent avec eux que nous l’avons toujours fait, voire plus », a-t-elle ajouté.
« Internet est libre grâce à la publicité ; c’est la seule chose qui alimente tout ce dont nous discutons lorsque nous parlons des dommages en ligne. »
Ce n’est pas la première fois que l’industrie publicitaire tente d’influencer ce qui est partagé en ligne. La World Federation of Advertisers a lancé l’Alliance mondiale pour des Médias Responsables à la suite de la fusillade de masse de 2019 dans une mosquée à Christchurch, en Nouvelle‑Zélande, qui a été diffusée en direct sur Facebook.
L’alliance, qui avait établi des outils et cadres pour s’assurer que « les dollars publicitaires ne soutiennent pas involontairement du contenu illégal ou nocif qui nuit à leurs marques », a été mise à l’arrêt en 2024 après qu’Elon Musk’s X a annoncé qu’il poursuivrait l’alliance et ses membres, qui avaient déclaré ne pas disposer des fonds nécessaires pour lutter contre la procédure. X a accusé la coalition à but non lucratif d’enfreindre la loi antitrust américaine en créant un « boycott illégal » qui lui coûterait « des milliards de dollars » de revenus publicitaires perdus.
